Diariamente somos tomados por momentos de indecisões nos quais inúmeros fatores são analisados pelo nosso cérebro. Durante o momento da compra, por exemplo, diversas variáveis podem ser usadas para aumentar a probabilidade de comprar um produto mais caro ou de outra marca. Nossas emoções, sem dúvida, possuem um papel fundamental nisso. Se utilizando do conhecimento acadêmico advindo da neuroeconomia, o marketing e a neurociência do consumidor têm ganhado cada vez mais espaço. Vamos entender um pouco mais sobre essa temática durante a nossa NeuroWeek!

O que é a neurociência do consumidor?

Entender como os consumidores se comportam é um objetivo comum de diversas marcas, lojas e empresas. Afinal, codificar o que torna o indivíduo mais ou menos propenso a consumir seu produto é extremamente propício para aumentar as vendas. O comportamento do consumidor, entretanto, não se restringe somente ao momento da compra. É necessário entender suas preferências, estilo de vida, atitudes, valores e emoções que perpassam todos os demais momentos da sua vida, bem como daquelas ao seu redor, pois exercem influências externas. Assim, a neurociência do consumidor é um campo que procura explicações neurais para explicar o comportamento observado, mas que também recebe inputs de outras áreas, como psicologia, sociologia, publicidade e marketing.

E é justamente essa interdisciplinaridade que garante ao campo sua beleza. Assim como o resto da neurociência, a integração com novas tecnologias permite investigar as bases neurais dos comportamentos que tanto se deseja descobrir. Utilizamos o registro de atividade cerebral, imageamento funcional, o movimento e preferência ocular, as reações fisiológicas do corpo como batimentos cardíacos e frequência respiratória como indicadores comportamentais.

Mas é neuroeconomia? Neuromarketing?

Apesar de serem campos que se relacionam, a neurociência do consumidor não é o que chamamos de neuroeconomia nem de neuromarketing. A neuroeconomia é um campo mais acadêmico, com grandes pensadores tanto da área de economia quanto da área de psicologia. Estes trabalham conjuntamente para entender como o ser humano entende o fluxo de capital, seja individual ou comunitário. Aqui, a sociedade e modo em que vivemos influenciam as teorias do pensamento humano e moldam o desenvolvimento do nosso comportamento ao redor do dinheiro.

Já o neuromarketing, apesar de ser mais aplicado, foca justamente nas técnicas de publicidade para ampliar a eficiência das estratégias de divulgação e propaganda. Se usa dos conceitos da neurociência para desenvolver mídias e outros meios que não apenas atraiam o consumidor, mas que o mantenham como clientes fiéis da marca.

Podemos entender a neurociência do consumidor como um mix de ambos, porém mais complexa. As teorias desenvolvidas no campo da neuroeconomia aqui são testadas com auxílio das tecnologias da neurociência, trazendo perspectivas de como o nosso cérebro está na centralidade do comportamento individual, mas também social. Como fatores culturais, emocionais e racionais influenciam nosso processo de tomada de decisão, bem como vícios, vieses e até mesmo patologias podem interferir nisso.

Quais os benefícios de se estudar o comportamento do consumidor?

Aplicar as técnicas da neurociência do consumidor em sua empresa pode trazer consigo diversas vantagens para os seus negócios, seus colaboradores e seus clientes. Entendendo melhor como as diversas instâncias envolvidas no processo de tomada de decisão, é capaz de potencializar seus resultados através do uso da emoção, uma vez que o produto desenvolvido direciona-se a um público específico.

A criação de publicidades cada vez mais atraentes ao público também é um ponto chave, se aliando aqui com as estratégias de marketing. Não apenas atraindo o consumidor, mas criando uma experiência completa para que este se identifique com sua marca e que o faça continuar seu cliente.

Assim, é possível a obtenção de benefícios tanto de noções gerais da economia e como nosso cérebro a pensa, quanto noções individualizadas que vão direto no comportamento do consumidor.

Como aplicar?

Em todo nosso processo de tomada de decisão, existem dois mecanismos em nosso cérebro atuando constantemente: os mecanismos top-down, e os mecanismos bottom-up. Essa dobradinha fica evidente quando pensamos: tomar uma decisão rápida, ou tomar uma decisão certa?

Quando fazemos uma escolha, boa parte dos dados usados para isso depende do processamento de áreas emocionais do cérebro. Assim, valências emocionais influenciam nossas escolhas, mesmo quando não nos damos conta delas no processo decisório.

No ciclo de automatização de respostas adequadas para diferentes situações, ocorre uma determinação do comportamento por vias ascendentes, e por isso o chamamos de bottom-up. Já para obtermos resultados dependentes da consciência e do raciocínio, usamos vias descendentes que se originam em nossos centros de controle, e por isso as chamamos de top-down.

Leia nossos textos da Ilumne – Inspiring Brains e do Instituto Conectomus.