Publicado originalmente em neuro-insight.com

O que é neuromarketing? Saiba mais sobre o campo em crescimento e descubra como as marcas estão usando tecnologia de ponta para entender melhor os clientes e vender produtos.

A maioria das definições de neuromarketing diz que o neuromarketing emprega ciência cognitivo-comportamental em um ambiente de pesquisa de mercado para avaliar a resposta do consumidor aos estímulos de marketing. 

Para o profissional de marketing, isso pode não parecer muito esclarecedor e gera mais perguntas do que respostas. A verdade sobre o neuromarketing é bastante simples, mas é preciso de dedicar ao tema com maior profundidade. Para entender o que é neuromarketing, temos que entender como ele funciona, para que é usado e por que é necessário no contexto do marketing moderno.

 

O que é neuromarketing?

 

O dilema do consumidor

 

A tomada de decisões costumava ser fácil. Hoje, os consumidores são inundados com informações. Mesmo para os produtos mais simples, existe uma quantidade enorme de possibilidades. Por exemplo, existem mais de 80 marcas de água engarrafada disponíveis no mercado apenas nos Estados Unidos. Para piorar as coisas, a consistência está implícita no mercado de água. Afinal, quantas variedades pod3eem existir de um produto que não tem cheiro ou sabor? Então, o que faz um consumidor em um supermercado passar por várias marcas e escolher uma marca específica? Realmente não há uma resposta simples. Pode ser a embalagem, a prateleira, a experiência pessoal com o produto, a reputação da marca ou qualquer combinação dessas variáveis.

 

Percorrer o mar de opções para fazer uma compra lógica é mais do que difícil: é impossível. Esta regra pode se aplicar a quase todos os produtos. Como resultado, os consumidores tomam quase todas as suas decisões inconscientemente, longe do raciocínio consciente. Ainda assim, a maioria dos profissionais de marketing usa metodologias já conhecidas (grupos de foco, pesquisas, etc.) para conduzir suas pesquisas de mercado. Se já sabemos que os consumidores não podem expressar conscientemente por que tomam decisões de compra, por que confiaríamos no que eles dizem para informar nossos esforços de marketing e publicidade? Simplificando, o neuromarketing é a única maneira de reunir informações diretamente da fonte de tomada de decisão humana: o inconsciente. Mas como isso funciona? E vale a pena o investimento?

 

Quais ferramentas os profissionais de neuromarketing usam?

 

Os profissionais de neuromarketing usam uma ampla variedade de técnicas e tecnologias de neuromarketing em sua busca para entender melhor o comportamento do c onsumidor. Podemos dividir a tecnologia em dois campos: aqueles que medem a atividade neurológica do cérebro e aqueles que inferem respostas neurológicas. O primeiro inclui Eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional (fMRI) e Topografia de Estado Estacionário (SST), os quais medem diretamente a atividade cerebral relacionada a funções cerebrais específicas. Por exemplo, o SST mede a velocidade da atividade elétrica na superfície do cérebro, ligando as mudanças em certas áreas a métricas específicas, como engajamento e codificação de memória.

 

Já os que inferem as respostas neurológicas incluem rastreamento ocular, codificação facial e dados biométricos, como monitoramento de frequência cardíaca. No entanto, essas técnicas, não são exatamente o que se chama de neurociência e, uma vez que os dados permitem uma interpretação mais ampla, oferecem insights indeterminados em comparação com medições feitas por tecnologias como SST e fMRI.

 

Para que é usado o neuromarketing?

 

Parte da confusão em torno do neuromarketing reside na incapacidade de ver imediatamente como ele pode ser implementado nas práticas de negócios existentes. O problema é que o neuromarketing tem muitos usos, o que significa que a maioria das explicações sobre a utilidade do neuromarketing permanece vaga e imprecisa, aumentando a confusão. Embora possa parecer confusa no início, a flexibilidade do neuromarketing também é o maior ativo desse conhecimento. Na prática, o neuromarketing pode ser usado para responder a quase todas as perguntas de pesquisa que os profissionais de marketing possam ter sobre seu produto. Até mesmo perguntas que a pesquisa de marketing tradicional não consegue resolver. 

 

Por exemplo, uma marca pode usar SST para testar se a logomarca final de um anúncio está sendo codificada na memória de longo prazo, enquanto outra marca pode usar a mesma tecnologia para otimizar seu anúncio para plataformas móveis. Não há um caso de uso único para neuromarketing. Os tópicos de pesquisa de neuromarketing definem a metodologia e a tecnologia a serem implementadas e não o contrário. Aqui estão apenas algumas das principais aplicações do neuromarketing: 

 

• Teste de design de produto
• UX (user experience – experiência do usuário) / teste do site
• Teste pronto para várias telas/plataforma cruzada
• Otimização segundo a segundo de anúncios de TV
• Teste de branding de áudio
• Reformulação

 

Neuromarketing funciona?

 

Uma das maiores críticas que o neuromarketing enfrenta é que ele não oferece novas informações. “Os profissionais de marketing precisam mesmo saber que o cérebro das pessoas reage de maneira diferente a Coca-Cola e a Pepsi para entender a importância da marca?”, resume Eben Harrell na Harvard Business Review. Muitos profissionais de marketing acham que sua intuição é suficiente para avaliar se um anúncio é eficaz. Apesar do fato de que o marketing de sucesso costuma ser contraintuitivo, essa ainda é uma forma simplista de compreender o campo desse estudo. Neuromarketing, quando aplicado em um nível mais avançado, não é uma comparação individual de melhor ou pior. Graças aos novos avanços em tecnologia como o SST, o neuromarketing vai muito além da simples validação. Os profissionais de neuromarketing hoje, por exemplo, podem até medir os estímulos para dizer às marcas se seus anúncios funcionarão melhor no Youtube ou Twitch. 

 

Mais importante ainda, é possível vincular tudo isso à receita. E quem usa neuromarketing está começando a ver o valor. A Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos informa que as marcas que usam o neuromarketing o atribuem a um aumento médio de 16,3% na receita. O neuromarketing é a única forma de pesquisa do consumidor que pode prever com precisão a intenção de compra. 

 

Qual é o futuro do Neuromarketing?

 

No geral, o neuromarketing ainda é uma área que está crescendo. Muitas das empresas que trabalham nesta área ainda não exploraram o total potencial desses conhecimentos, o que torna difícil para os líderes estabelecerem legitimidade. Conforme o campo avança e a tecnologia evolui, os profissionais de neuromarketing continuarão a demonstrar sua capacidade de impactar os esforços de marketing de maneiras sem precedentes e gerar um ROI (Return on Investment ou Retorno sobre Investimento) mais alto do que qualquer outra forma de pesquisa de mercado. Até que o resto do mundo se atualize, cabe aos profissionais de marketing determinar quais empresas e profissionais de neuromarketing valem o investimento. 

 

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Fonte: https://www.neuro-insight.com/what-is-neuromarketing

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