Publicado originalmente em theconversation.com

De acordo com pesquisa publicada na revista Elsevier pela equipe de pesquisadores lideradas por Clinton Amos,  40% a 80% das compras são realizadas por impulso. As estratégias elaboradas pelos profissionais de marketing podem tentar encantar os clientes, mas eles são muito sábios e não se deixam levar por qualquer oferta.

Mas o que preocupa é o fato de que até 95% de nossas decisões diárias podem ser determinadas por processos inconscientes impulsivos . Frequentemente, os consumidores ignoram as influências sociais e os estados psicológicos que os tornam compradores vulneráveis. Na verdade, a maioria das pessoas alimenta a ilusão de invulnerabilidade e se consideram compradoras que não são facilmente ludibriadas.

Mas é possível controlar o orçamento, prestando mais atenção aos fatores que influenciam seu comportamento de compra. A seguir, listamos cinco fatores que podem causar gastos excessivos e dicas sobre como neutralizá-los.

1. Pressão social

Os seres humanos são muito suscetíveis às pressões sociais. Os comportamentos cooperativos e competitivos, que garantem nossa sobrevivência como espécie, também nos estimulam a gastar mais do que precisamos.

Por exemplo, a norma social da reciprocidade é o que nos faz trocar presentes e boas ações no Natal, por exemplo.

A competição também alimenta o consumo: as vendas reforçam a sensação de escassez e usam as restrições de tempo para provocar o FoMO, sigla para “fear of missing out” em inglês, traduzido como “medo de estar perdendo algo”. Profissionais de marketing elaboram estratégias para fomentar esse sentimento entre os compradores, mesmo quando estão comprando online. As vendas relâmpago, como a Black Friday, também criam uma mentalidade de rebanho, que pode provocar pânico, histeria ou pior. Estar ciente dessas pressões minimizará seus efeitos e permitirá que você mantenha um senso de perspectiva na hora de decidir pela compra.

2. Mais dinheiro abstrato

O conceito de dinheiro é um mito compartilhado, alimentado pela imaginação humana. Nossa imaginação tem sido fundamental para o rápido desenvolvimento da espécie, permitindo que as pessoas troquem pedaços de papel e pedaços de metal por coisas que desejam. De notas e moedas a cartões de débito e crédito e, mais recentemente, telefones e relógios digitais , a imaginação humana acomoda formas cada vez mais abstratas de dinheiro. Isso é perigoso.

Essas novas formas de dinheiro amenizam a “dor de pagar”, reduzindo o nível de culpa que sentimos ao abrir mão do dinheiro. Ele esconde temporariamente as repercussões financeiras de nossas compras (o saldo bancário mais baixo ou carteira mais leve). Isso leva as pessoas a comprar muito sem controlar os verdadeiros custos financeiros de suas decisões. Usar dinheiro vivo ao fazer compras aumentará a dificuldade de pagar e vai te deixar mais ciente sobre o quanto está gastando. Isso, por sua vez, garantirá que você gaste dinheiro apenas com os itens que realmente deseja.

3. Mindsets

Estados psicológicos conhecidos como “mindsets”, que influenciam as percepções e a tomada de decisões, também podem deixar as pessoas mais propensas a gastar. Eles ocorrem fora de nossa percepção consciente, quando os processos de pensamento que usamos em uma situação são transmitidos e acabam sendo utilizados ​​para processar informações na próxima.

Pensar positivamente em uma situação pode predispor uma pessoa a pensar positivamente em uma situação que não tem nada a ver com a primeira. Por exemplo: você assiste um comercial sobre filantropia e tem pensamentos positivos sobre doações para caridade. Isso pode criar uma predisposição a ter pensamentos positivos sobre a marca de sabão em pó que você vê em um intervalo comercial alguns minutos depois, e consequentemente, sugestionando a compra.

As mentalidades também influenciam os objetivos de compras. Pessoas com uma “mentalidade deliberativa” têm a mente aberta e tendem a revisar todas as suas opções, enquanto as pessoas com uma “mentalidade prática” são mais limitadas e focadas no objetivo. Uma mentalidade prática reduz a procrastinação e faz as pessoas se concentrarem na busca por seus objetivos de compra. Esses objetivos podem ser declarados com clareza em uma lista de compras ou mesmo ativados inconscientemente.

A mentalidade prática pode ser perigosa, porque cria um ímpeto de compra . Significa que comprar uma coisa aumenta a probabilidade de você comprar outra, já que sua mentalidade voltada para o objetivo permanece ativa mesmo depois que você comprou o que pretendia. Esta é uma das razões pelas quais as pessoas saem dos shoppings com várias sacolas, mesmo que tenham entrado para comprar uma só peça.

Infelizmente, alternar entre diferentes mindsets pode esgotar seus recursos mentais e fazer com que você gaste mais. Definir regras para orientar suas decisões antes de ir às compras pode neutralizar os efeitos desses mindsets e reduzir o risco de ímpeto de compra. Por exemplo, dizer a si mesmo que se um produto estiver abaixo de determinado preço, você o comprará, mas se custar mais, você não vai comprá-lo. Fazer uma lista e definir um orçamento vai te ajudar a lembra que “se você não comprar, o desconto é maior”.

4. Fazendo comparações

Comprar é essencialmente um processo de três etapas. Primeiro você se pergunta: “eu quero comprar alguma coisa?”; então, “qual produto é o melhor?”; e por fim, “como vou comprar o produto?”. Mas quando as pessoas consideram duas compras possíveis, isso induz a uma mentalidade de “qual-comprar“, que as estimula a pular a primeira pergunta e as torna mais propensas a comprar algo.

5. O efeito halo

O uso de atalhos mentais nos ajuda a viver a vida cotidiana com mais eficiência. No entanto, esses atalhos também podem levar a suposições incorretas e a gastar mais. No contexto das compras, nem todas as suposições são ruins. Na verdade, algumas suposições são centrais para o marketing. Por exemplo, o conceito de marca funciona porque pressupomos que os produtos de uma única marca têm um nível de qualidade semelhante.

Mas outras suposições são menos confiáveis. O “efeito halo” ocorre quando fazemos suposições incorretas, que nos levam a pensar positivamente sobre algo. Portanto, as ofertas atraentes que vemos em uma vitrine costumam nos fazer supor que os outras ofertas dentro da loja são igualmente generosas e valem a pena.

Para neutralizar o efeito halo, você precisa se preparar. Saber o preço de varejo recomendado dos produtos garantirá que você não seja influenciado por preços âncora altos que dão a impressão de grandes descontos. Ou seja, você não vai cair nas famigeradas ofertas “o dobro pela metade”.  Manter a calma e a lucidez melhorará sua tomada de decisão e reduzirá os riscos de viés cognitivo. Isso provavelmente será bom para a sociedade, o meio ambiente e, principalmente, para o seu bolso.